本期為基金社交媒體指數(shù)(2023年1月)。

本期基金總榜排名變化不大，前三甲依舊是中歐基金、富國(guó)基金、華夏基金。相較2022年12月，1月新上榜的基金公司有景順長(zhǎng)城基金、興證全球基金、易方達(dá)基金。

【資料圖】

由于1月時(shí)值春節(jié)，各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)題材中，都涵蓋了不少“新年投資展望”“年終獎(jiǎng)理財(cái)規(guī)劃”“春節(jié)祝福”“兔年紅包”等節(jié)點(diǎn)性?xún)?nèi)容。值得注意的是，圖片消息改版預(yù)計(jì)會(huì)給公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)新變化，而財(cái)富號(hào)直播數(shù)據(jù)回暖也意味著“調(diào)研直播”吸引用戶(hù)注意力方面頗有成效。

（基金社交媒體指數(shù)總榜1月 TOP20）

（基金社交媒體指數(shù)分榜1月 TOP20）

公眾號(hào)功能上新，目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)小紅書(shū)

1月正值春節(jié)，基金公眾號(hào)高閱讀榜基本被“紅包”霸榜。

此前Yiwealth研究院提過(guò)，公眾號(hào)標(biāo)題中如果帶有“紅包”關(guān)鍵詞能對(duì)文章閱讀量起到較大的提升作用，在2022年四季度的公眾號(hào)閱讀數(shù)據(jù)中，這一判斷再被驗(yàn)證。 Yiwealth研究院從2022年四季度公眾號(hào)標(biāo)題關(guān)鍵詞中，分別選取了市場(chǎng)行情類(lèi)（市場(chǎng)、震蕩），投資題材類(lèi)（養(yǎng)老、醫(yī)藥、消費(fèi)、新能源），福利類(lèi)（紅包）等高頻關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)頭條閱讀量，結(jié)果顯示：基金公司最?lèi)?ài)分享的“市場(chǎng)”主題整體閱讀偏低，而“紅包”關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的頭條閱讀數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在標(biāo)題上不妨采用行業(yè)/產(chǎn)品/市場(chǎng)關(guān)鍵詞+“紅包”的雙拼策略，起到更好傳播效果。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Yiwealth研究院（2022.10.1-2023.12.31）

數(shù)據(jù)說(shuō)明：序號(hào)NO.1-NO.7為關(guān)鍵詞的詞頻排序

此外，微信近期官宣圖片消息新功能上線(xiàn)——一次可上傳9張圖片并集中在文字頂部右滑翻看，PC端微信公眾平臺(tái)文字限制擴(kuò)充為1000字，訂閱號(hào)助手APP文字限制目前仍為140字。圖片消息可以取標(biāo)題，但不能標(biāo)原創(chuàng)也不能添加作者，整體樣式非常接近筆記流鼻祖小紅書(shū)，也因此這一內(nèi)容呈現(xiàn)方式被用戶(hù)調(diào)侃為“小綠書(shū)”。

圖片來(lái)源：微信派

新功能上線(xiàn)帶來(lái)的好處是——用戶(hù)不用下滑頁(yè)面，就能在第一屏右滑瀏覽所有圖片，快速獲取有效信息，利于發(fā)布者提升完讀率。不過(guò)形式升級(jí)了，但圖片消息的分發(fā)邏輯并無(wú)改變，還是通過(guò)用戶(hù)關(guān)注列表被注意到，要提升公眾號(hào)的閱讀數(shù)仍需要靠更好的內(nèi)容品質(zhì)吸引用戶(hù)。 2020年微信公開(kāi)課上，張小龍表示：“公眾號(hào)在短內(nèi)容方面有一定的缺失、相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體、微信的短內(nèi)容是我們一直發(fā)力的方向”。2020年，微信推出視頻號(hào)補(bǔ)齊視頻內(nèi)容短板，而2023年的圖文消息升級(jí)，則是微信在短內(nèi)容上的另一次探索。這一產(chǎn)品能給公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)什么變化，仍有待后續(xù)驗(yàn)證。

財(cái)富號(hào)直播數(shù)據(jù)回暖，調(diào)研直播破場(chǎng)觀(guān)紀(jì)錄

2023年1月財(cái)富號(hào)直播迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。據(jù)Yiwealth研究院統(tǒng)計(jì)，1月在直播場(chǎng)次變化不大的情況下，總觀(guān)看、平均觀(guān)看較去年整體水平翻倍，同時(shí)觀(guān)看中位數(shù)提升1/3，說(shuō)明基金直播的回暖是整體性的，而非被部分爆款數(shù)據(jù)拉高平均值。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Yiwealth研究院（2022.2.1-2023.1.31）

2023年1月爆款直播數(shù)量是去年整年的5倍。具體來(lái)看，1月99家基金公司共直播1026場(chǎng)，其中39家公司的99場(chǎng)直播觀(guān)看超100萬(wàn)，爆款占比近10%，其中天弘基金以《走！一起去三亞調(diào)研吧》獲單場(chǎng)觀(guān)看828萬(wàn)，打破近1年的紀(jì)錄；而2022年整年，直播觀(guān)看超100萬(wàn)的僅有8家公司20場(chǎng)直播。

歷經(jīng)兩年多發(fā)展，基金直播高度同質(zhì)化的內(nèi)容讓用戶(hù)日漸審美疲勞，為提升基民觀(guān)看熱情，各家基金公司也不斷推陳出新，試圖跳出窠臼。

去年9月，天弘基金發(fā)布了一場(chǎng)《光伏人庫(kù)布齊沙漠行》調(diào)研直播，將鏡頭從戶(hù)內(nèi)直播間轉(zhuǎn)移到戶(hù)外大漠風(fēng)光，這場(chǎng)直播也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注。此后，調(diào)研直播的隊(duì)伍逐漸壯大。今年1月，富國(guó)基金的《國(guó)貨護(hù)膚品成長(zhǎng)之路》講解護(hù)膚品專(zhuān)利科技，大成基金的《拆開(kāi)新能源車(chē)給你看》剖析新能源車(chē)配件及產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)泰君安資管的《主播帶你云看房》實(shí)地走訪(fǎng)公募REITs投資項(xiàng)目臨港產(chǎn)業(yè)園。系列調(diào)研直播將以往常見(jiàn)的投資理念、行業(yè)主題分析變得越來(lái)越具象，工廠(chǎng)車(chē)間里的設(shè)備、產(chǎn)品、員工和生意經(jīng)真實(shí)呈現(xiàn)在觀(guān)眾面前，用戶(hù)也因此更愿意在直播間駐足。螞蟻財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，調(diào)研直播觀(guān)眾的平均停留時(shí)長(zhǎng)是日常直播的2倍。

年度策略會(huì)盛宴，招財(cái)號(hào)相關(guān)內(nèi)容刷屏

從基金招財(cái)號(hào)高流量榜看，日常上榜內(nèi)容基本都與2023年投資策略相關(guān)。

實(shí)際上，新一年度投資策略會(huì)也是平臺(tái)方的年度大戲，近幾年，招行每年新舊交替之際都會(huì)聯(lián)手多家基金公司為用戶(hù)奉上投資大餐，2022年12月以來(lái)的兩個(gè)月時(shí)間，招行聯(lián)手基金公司、保險(xiǎn)公司共同策劃了23場(chǎng)直播，其中大多數(shù)與新一年度投資展望相關(guān)。

招行全民策略會(huì)直播清單

數(shù)據(jù)來(lái)源：Yiwealth研究院（2022.12.1-2023.1.31）

抖音用戶(hù)正在搜索“報(bào)復(fù)性存錢(qián)”

2022年以來(lái)外部不確定因素的增加，一度被認(rèn)為與年輕人無(wú)關(guān)的“攢錢(qián)”觀(guān)念也在年輕人中落地生根，2023年1月12日，“90后開(kāi)始報(bào)復(fù)性存錢(qián)”成為當(dāng)日話(huà)題熱搜。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)“攢錢(qián)”“儲(chǔ)”“利息”等關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容播放量持續(xù)位居高位，單月平均播放過(guò)億，而“攢錢(qián)”相關(guān)內(nèi)容搜索呈現(xiàn)出持續(xù)上漲趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：巨量算數(shù)

這也解釋了抖音1月高贊題材除了節(jié)日祝福外，基本分布在年終獎(jiǎng)、存款打理方式等微觀(guān)操作，以及人民幣匯率、房貸禮包、房產(chǎn)三支箭等宏觀(guān)政策對(duì)個(gè)人理財(cái)?shù)挠绊懮稀?/p>

值得一提的是廣發(fā)基金，在選材方面，廣發(fā)基金兼顧基礎(chǔ)理財(cái)（比如房貸要不要提前還、階梯型存款）、產(chǎn)業(yè)解讀（比如旅游業(yè)復(fù)蘇、預(yù)制菜財(cái)報(bào)）、基金投教（在哪買(mǎi)養(yǎng)老基金、不漲的基金要換方向嗎）三大方向，春節(jié)前后，更是結(jié)合實(shí)際場(chǎng)景發(fā)布情景短劇，引導(dǎo)正確打理孩子的壓歲錢(qián)。

視頻號(hào)以品宣為主，紅包宣傳迎來(lái)好時(shí)機(jī)

視頻號(hào)方面，目前大部分基金公司將其當(dāng)作品牌宣傳窗口、另一個(gè)紅包發(fā)放陣地。1月，基金機(jī)構(gòu)發(fā)布的題材主要集中在“節(jié)日祝?！薄爱a(chǎn)品推廣”“開(kāi)年策略”三大方面，又恰逢微信一年一度的紅包封面大秀，結(jié)合兔年紅包的節(jié)日主題紛紛霸占高贊榜。

關(guān)于Yiwealth SMI

Yiwealth研究院于2022年推出金融機(jī)構(gòu)社交媒體指數(shù)(Yiwealth Social Media Index，簡(jiǎn)稱(chēng)Yiwealth SMI)，從粉絲積累、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容傳播、用戶(hù)互動(dòng)等維度出發(fā)，統(tǒng)計(jì)分析券商、基金、銀行在社交媒體平臺(tái)（抖音號(hào)、視頻號(hào)、公眾號(hào)、招財(cái)號(hào)、財(cái)富號(hào)）上的綜合表現(xiàn)，最終制成每月社交媒體指數(shù)總榜單，以反映金融機(jī)構(gòu)的跨域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)及社媒平臺(tái)影響力。

（Yiwealth）

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