眼下很多地區(qū)溫度升高，炎炎夏日即將來臨。

天氣越熱，有一個類目賣的就越好，這個類目就是耐消品。

夏季是耐消品爆發(fā)的旺季，打贏每年的旺季營銷，就能奠定品牌接下來的增長曲線。

我身邊有很多品牌和供應(yīng)鏈早早開始備戰(zhàn)2024年的抖音電商夏季營銷。

我最近圍觀了“抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布”活動，發(fā)現(xiàn)了一整套適合耐消品的抖音電商打法——

通過內(nèi)容種草+全鏈路營銷最終實現(xiàn)品牌曝光和gmv銷量的雙增長。

美的就是這次活動里獲得大豐收的典型案例，我通過這篇文章給大家拆解一下方法論。

一、內(nèi)容營銷前置，是夏季耐消品爆發(fā)的關(guān)鍵。

很多耐消品有較強的季節(jié)屬性，同時又有很明顯的行業(yè)特點：

1.產(chǎn)品客單高，決策周期長，需要更持續(xù)的內(nèi)容種草來影響用戶的心智決策。

2.行業(yè)競爭激烈，需要品效合一才能實現(xiàn)種拔一體，不然營銷費用會浪費。

在這種競爭現(xiàn)狀下，抖音電商就成為了耐消品實現(xiàn)品效合一更合適的平臺——

海量用戶、豐富的內(nèi)容、創(chuàng)意的營銷玩法和精準(zhǔn)的人貨匹配都在為品牌提供持續(xù)爆發(fā)的土壤。

抖音電商在2024年4月24日-5月4日打造了“抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布”活動。

此次活動由四大主要玩法組成——【酷爽趨勢報告】、【酷爽趨勢氛圍】、【酷爽趨勢體驗】和【酷爽趨勢資源】。

你可以理解為既有【中國天氣】聯(lián)合發(fā)布的趣味趨勢報告，也有明星短片引爆活動聲量，還有看后搜引流搭建成交轉(zhuǎn)化通路，最后還有全域資源位加持，以及商品卡黃金位置的轉(zhuǎn)化。

可謂是從種草到拔草全面一體為品牌提供流量曝光和成交的爆發(fā)場。

美的在這次活動中和平臺成功共創(chuàng)，借助平臺資源和自身團隊的積極籌備，種草于無形，拿到了非常亮眼的數(shù)據(jù)——

在整體活動中，美的總支付GMV 達(dá)7000萬+，同比提升20%+。

可謂為夏季耐消品的爆發(fā)打響了關(guān)鍵一槍。

二、做好新品內(nèi)容營銷，就是做大品牌增量。

我們復(fù)盤美的在這次活動中的表現(xiàn)，不難總結(jié)出品牌在抖音上做營銷的核心路徑——

用好內(nèi)容推新產(chǎn)品，再通過全域一體的轉(zhuǎn)化鏈路拿到新品爆發(fā)的GMV，從而帶動品牌力的整體增長。

抖音電商這次的“抖in心動家·夏日酷爽趨勢發(fā)布”活動主打的就是用有趣、有用的內(nèi)容來觸達(dá)品牌的新人群。

曾幾何時，推新品是所有品牌做抖音電商的痛點——

渠道碎片化？破圈難度大？引流不精準(zhǔn)？試錯成本高？

以上難點都給品牌推新帶來了很大的不確定性。

但是也有越來越多的品牌通過抖音電商慢慢找到了適合自己的解法——

1.抖音電商有著廣泛的新品易感人群，新品交易活躍，在抖音上推新品有很大的機會。

2.結(jié)合抖音電商的平臺工具和營銷活動，讓新品的傳播和爆發(fā)式增長更有跡可循。

巨量云圖里就有很多的科學(xué)營銷工具可以幫助品牌更好的識別對新品感興趣的人群。

平臺的營銷活動就是類似夏日酷爽趨勢發(fā)布這種，平臺搭橋，讓品牌通過內(nèi)容場實現(xiàn)新品的人群破圈。

美的在此次活動中重磅推出新品，通過跟達(dá)人合作，下單送熊貓周邊等方式提升品牌的話題度，加速人群破圈。

搜索端的數(shù)據(jù)也能看到內(nèi)容營銷的有效結(jié)果，活動期間“美的熊貓空調(diào)”搜索次數(shù)（指數(shù)）增長395% 。

三、做大爆品鏈接，就是成就品牌基本盤。

有數(shù)據(jù)顯示——1、在抖音不到1%的爆品貢獻了40%的GMV。2、月GMV突破10萬的生意，約50%以上都是來自爆品。因此對于耐消品的品牌商家來說，夏季營銷的重點就是把新品打造成爆品。這需要商家具備基礎(chǔ)的貨品策略——1、提前識別出每個層級的產(chǎn)品，為夏季爆發(fā)設(shè)計出自己的貨品結(jié)構(gòu)。2、對每個層級的產(chǎn)品做出業(yè)績目標(biāo)預(yù)估和備貨量預(yù)估。3、針對不同場景的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率做復(fù)盤和運營迭代。在參加平臺活動之前，美的就明確要把新品通過此次活動推成爆品，因為他們非常清楚：在抖音電商上做營銷，不僅有產(chǎn)品爆發(fā)的機會，還有更長的爆品生命周期。如果能靠內(nèi)容營銷把產(chǎn)品打爆，就能讓爆品持續(xù)好幾年帶來收入和盈利。這一切都?xì)w結(jié)于抖音有豐富的達(dá)人種草矩陣和商家自營的成熟的方法論。比如美的結(jié)合了中國氣象局官方唯一公共氣象服務(wù)品牌IP【中國天氣】發(fā)布的趣味趨勢報告，上了中國天氣X抖音電商好物種草榜單。這個榜單為消費者揭示了今夏的消費趨勢，全面帶動了用戶消費的儀式感。這就相當(dāng)于沒有需求的用戶被激發(fā)了需求，有需求的用戶被提醒從美的品牌下單。官方流量曝光打底加上在用戶心目中高信任度的【中國天氣】宣傳，直接讓產(chǎn)品營銷植入于無形。最終帶來了美的官方商城新入口同比提升400%+的好數(shù)據(jù)。更重要的是這只是一個開始，后續(xù)美的會持續(xù)的通過內(nèi)容營銷打造一波又一波的話題和熱度。

四、會員營銷是做好抖音電商的必經(jīng)之路。

做好會員經(jīng)營是提升品牌長效roi的重要路徑，也是所有品牌做好抖音電商的必經(jīng)之路。會員營銷對耐消品品牌尤其重要的原因還在于基于高客單的行業(yè)屬性，沉淀好人群資產(chǎn)，做好用戶的精細(xì)化運營是保持低成本增長的必要路徑。在抖音上做會員營銷不但有方法，還有工具和策略——1、平臺為品牌店鋪提供了14個會員新觸點，可以定制人群包等形式，幫助商家精準(zhǔn)獲客。已經(jīng)關(guān)注品牌的會員是品牌天然的基石，也是品牌推新品打爆品的重要抓手。在抖音電商這個平臺上，我們可以通過電商羅盤等工具對會員進行識別和分層。通過巨量千川、巨量云圖等工具對會員進行人群打包和付費投放。以及在各種自然流量入口，品牌都能更快的觸達(dá)會員進行針對性營銷。2.在成交和復(fù)購環(huán)節(jié)，平臺可提供會員定制權(quán)益、專屬貨盤、專屬價格等作為觸點。美的在這次活動中充分發(fā)揮了會員營銷的作用和價值，打出會員下單立享95折的福利活動。用實打?qū)嵉臅T優(yōu)惠吸引新粉入會，同時給予老粉價值歸屬感。3.在觸達(dá)和召回環(huán)節(jié)，抖音電商提供了一系列的產(chǎn)品化工具、私域工具，打通全域會員鏈路。美的通過活動增加的新粉將進一步成為品牌未來推新和打爆品的蓄水池。

五、跟隨價格力的經(jīng)營策略，就是跟隨流量的指揮棒。

大家都知道，價格力是2024年抖音電商非常重要的經(jīng)營策略。跟隨平臺的價格力政策，就是跟隨抖音電商今年的流量指揮棒。品牌在借勢平臺的營銷活動和IP活動的同時，如果再能做到優(yōu)秀的價格力將會獲得流量的爆發(fā)增長。曝光做的再好，都離不開最終的落地成交。價格力政策將影響用戶的下單轉(zhuǎn)化率。所以說價格力是高舉高打后的臨門一腳。美的在此次活動中讓新品的價格極優(yōu)，做到了"同款低價"，最終收獲了貨架場和內(nèi)容場的全域爆發(fā)。最終帶動了美的店鋪在內(nèi)容場和貨架場曝光和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的提升。接下來較長的時間里，美的都可以利用貨架場持續(xù)的推薦流量和新品的破圈人群機遇。

結(jié)語。

耐消品在抖音上打爆有方法，做好新品、爆品、會員經(jīng)營和價格力的核心經(jīng)營策略，就能提早搶占用戶心智，獲得更大的結(jié)果。祝大家都能在抖音電商上找到適配自己的打法，積極參與平臺活動，實現(xiàn)業(yè)績增長。

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